媒体价格战

其实，价格战在中国报业一直没有停止过，将来也不可能终止。

价格战，我的理解就是使用价格的杠杆作用，来调节市场供需，以达到克敌制胜之功效的一种市场手段。

如果碰巧，我的判断是正确的话，那么我们同样可以理解每年“订阅大战”是一种价格战；我们可以认为报纸扩版不加价是一种价格战；可以认为订报送油、送水、送米、送面是一种价格战。所以我说价格战在新时期中国报业一直没有停止过。

但是这样的价格战，已经不再让人兴奋了。太多了，大家都在这样干。

然而，最刺激的是在零售终端中降低报纸售价。当一张报纸的售价下调的时候，尤其是降低到平均价格之下的时候，这说明一个想颠覆既有秩序的战士出来了--不管他是孤注一掷，还是运筹帷幄，不管他是一无所有，还是富可敌国，他都是一个有抱负的战士。

是真正的战士，就敢于那自己的生命作为赌注，换来自由飞翔的天空。

因此我们说，价格战是一柄双刃剑。但是，真正了解这个双刃剑意义的人太少。为什么会有价格战？价格战会伤到谁？价格战对自己的投入产出如何衡量？价格战是不是报业竞争中的终极手段？价格战应该在什么时候使用？价格战的腾挪空间应该是多大？

感谢北青降价的传言，逼我去正视北京即将出现的价格战的趋势，逼迫我去思考价格战之中，一张有作为的报纸应该做出的姿态，应该采取的战略，应该拥有的市场眼光。

一． 价格战为什么会成为中国报纸屡试不爽的杀手锏？

首先，应该澄清一个流传已久的说法--价格战是报纸低层次竞争的手段。相反，价格战是报纸竞争中非常规的，一种杀伤性极强的竞争手段。

报业竞争的手段汗牛充栋，扩版、改版、发行政策转移、广告政策转移……等等等等，都是方法。价格战在这些手法之中，真的是不入流的，真的是专取对手下三路的旁门左道吗？

可以对比一下报纸改版和价格战之间的不同。改版带来的效应是长期的，而且是不定向的。对一个处于市场导入期的报纸来说，改版的效果，肯定不如价格战来的快，来的猛。和价格战的猛冲猛打相比，改版更象是独善其身的君子之行。但是市场容不得谦谦君子，来不得温良恭俭让。

因此，价格战是直接从经营层面上进行市场肉搏的一种手段，非有足够的勇气和实力，是不可为的。

但是，价格战的负面效果，同样不可小觑，在近期价格战的案例之中，能达到预期效果的很少，这说明，价格战这个武器的使用，在中国的报纸市场上使用的话，有相当大的个性。即便如此，使用价格战的报纸仍然是前赴后继，原因何在？

1． 北京现在的都市性日报是一个价格弹性较大的产品，价格战会收到比较好的效果。

并不是所有的商品，降价都能够起到增加销量的作用的。例如家里使用的自来水，降价，或者涨价，并不能大幅度的改变人们的使用量。经济学上称这样的商品的价格是缺乏弹性的。而对一些商品而言，它们的需求量对价格的百年动反应很大，我们称它的价格是富有弹性的。

一般来说，价格战在价格弹性大的商品竞争中使用，会起到明显的效果。

如此看来，如果要探讨报纸价格战的问题，势必要先探讨报纸（主要谈都市报）的价格是富有弹性的，还是缺少弹性的。

根据美国一个《短期和长期需求价格》的统计表，报刊杂志的短期弹性为0．10，长期弹性为0．52（张潇潇 郑一卉《2002年初武汉地区报纸价格大战的夭折》）。在经济学上，当一个商品的需求弹性指数低于1，高于0的时候，就被认为是价格缺乏弹性的。

那么，可不可以就此将报纸的价格弹性定位为缺乏弹性的呢？也就是说，降低报纸售价对提高报纸的零售量贡献度不高呢？

我认为这个问题需要具体对待，首先，报纸这个商品和其他商品不同，它有一个二次销售的过程，其次，报纸之中，周报和日报是不同的，都市报和机关报也是不同的。

就着此次北青的降价传言，专门谈北京市场上6家综合性都市日报的价格弹性究竟是刚性的，还是弹性的。

曼昆的《经济学原理》（三联书店2001年）第93页中，指出决定一个商品弹性指数的因素：

首先，要看这个商品是必需品还是奢侈品。必需品倾向于需求缺乏弹性，而奢侈品倾向于富有弹性。曼昆举了一个很好的例子：当看病的价格上升的时候，虽然人们会比平时看病的次数减少一些，但不会大辐减少看病的次数，但是如果游艇的价格上升，将大大降低游艇的需求量。

北京现在的都市性日报到底是必需品，还是奢侈品呢？

个人认为，目前北京市的都市性日报对大多数人而言，已经，或者是很快就要沉稳给一种生活必需品。君不见，现在上班族之中，大都会养成上班路上买一张日报阅读的习惯，而晚报对北京市民来说，更是晚餐之后，消遣娱乐的一种必需品。

（这个问题需要进一步探讨，暂时存疑吧）

其次，一个商品的需求是否具有弹性，还要看相近替代品的可获得性程度如何。如果一个商品的替代品很多，我们会很容易的转向消费替代商品。

对北京现在的都市性日报而言，同质性已经非常之高了，大家在新闻上的拼抢已经到了你死我活的地步。因此，在新闻内容相近，报纸质量相仿的情况下，价格成为报纸是否受读者青睐的一个重要因素。

从可替代性，也就是我们现在常说的报纸同质性的角度看，北京的都市性日报的价格弹性很大。

第三，商品的弹性取决于市场的大小。

北京现在的广告市场、读者市场的空间，和1998年《北京晨报》创刊的时候相比，由于受广告行业不景气、电视和网络竞争力加强等因素的影响，并没有扩大多少。相反，市场争食者却增加了很多，由当年《北京青年报》、《北京晚报》相安无事，平分秋色，变成了群雄争霸，二强当道的局面。市场跟随者的前进脚步越来越急，市场领袖的地位受到威胁。

在这样的市场形势之下，对每一家报社来说，市场空间其实都变小了。因此，，从这个角度来看，都市性日报的价格弹性也变大了。

第四，时间的长短。

即便北京现在的都市性日报是一种必需品，缺乏弹性，但是，如果降价的时间拉长，可能会使报纸的需求弹性加大。正如电费降价，短期不会对人们的用电需求有太大的改变，但是，长期看，则会刺激人冬季不烧煤，改烧电，最终拉动需求。

综合来看，我认为北京市综合性日报的需求是富有弹性的，价格的改变，从理论上看，将会引起报纸在发行量和广告收入上的变动（广告变动当然是滞后的）。因此，价格战从学理上说，无疑是一种占领市场的好办法。

（其实，测量中国现在报纸的需求弹性是一个非常有用的研究，这个数据能够指导报社是不是采取降价策略，如果采用的话，降价空间是多大，降价时间多长。推而广之，可以指导新报纸的定价）。

2． 价格战，是报纸竞争策略中杀伤力最大的一种手段

当一个市场的赢利前景看好的时候，就不断会有新来者加入。当“媒体是最后一个暴利行业”的说法甚嚣尘上的时候，必然会吸引大量的资金进入传媒产业。

北京报业纵然有再多的独特性，在市场规律面前也是会被磨平的。因此，从1998年开始，陆陆续续有13家报纸进入北京报业零售市场。这导致了媒体竞争的空气空前浓烈。

在我看来，媒体之间的竞争，特别是都市性日报的竞争会使用以下几个办法：

1）人才竞争：尤其是在一个新报纸创刊的时候，对现有市场上人才的挖掘，对目标对手人才结构的打击是必不可少的一个手段。

北京最近也创刊，或者是即将创刊几家新报纸，但是从现有的人才流动趋势来看，并没有对目标对手的人才结构造成毁灭性的打击。换句话说，就是不是瞄着对手挖人的。主要原因，我想，是因为北京报业市场的竞争层次和中国发达的报业市场相比，还相差一、两个档次。有心人可以观察广州、成都、长沙等地出现的“挖角”、“跳槽”的现象，你会发现，在这些人才流动的过程之中，强大自身人才队伍的因素虽然仍然是主流，但是同时要起到削弱对手实力的想法，亦成为日益重要的因素。

2）采编竞争：采编竞争是最常规化的竞争，最常见的现象就是对同题新闻的拼抢，对独家新闻的渴望。

北京都市报现在的趋同性越来越强，各家的新闻源已经非常接近了，连最容易出独家的热线版面也经常出现撞题的现象。因此，各家报纸不得不用新的角度，新的手法来“制作”新闻，编辑环节上的创造性和能动性空前加强。

昨天上午传来消息（新浪网是晚上11点的消息）：北大山鹰社5名登山者遇难。今天便有4家都市类报纸选择了这条新闻作为头条，而且处理手法大同小异（《北京晨报》没做，《华夏时报》没看。《北京青年报》的处理最好），这就是最明显的一个例子。

3）广告竞争：广告的竞争其实是政策的竞争，善于制订有针对性的，扬长避短的广告政策的人，才是一个都市报广告部门优秀的领导者。

北京都市类报纸的广告竞争，现在的针对性尚不是太强。但是已经出现了开始由愚昧向聪明过渡的迹象。

举个例子：今年年初，《北京*报》为了巩固在手机经销商广告中的地位，并且一举催跨竞争对手在手机经销商广告中越来越强的竞争力，和北京两大手机经销商--中复电信和金飞鸿电信签订了一个业内人人喊打的广告合同：如果这两家经销商在北京市某家报纸上投放广告的话，《北京*报》将拒绝刊登这两家经销商的广告，但是如果仅仅在《北京*报》一家做广告的话，《北京*报》可以给这两家低到4折的广告优惠。两家经销商不敢失去《北京*报》这个北京市最大的都市类广告载体，只好接受了这个不平等条约。这，是一个针对性非常强的损人不利己的行为。虽然《北京*报》的广告收入比去年减少了，但是，《北京*报》有效地打击了竞争对手。

这种行为的最终结果是将报纸广告市场做小了，同时也是一种市场破坏性的策略。虽然很不仗义，但是在你死我活竞争之中，对打击对手，非常管用（这一点和价格战如出一辙，而且经常作为价格战第二阶段的必然战术）。

4）发行竞争。

一张报纸其实有三个价格：零售价、批发价和订阅价。

我们看到的是零售价，除了《北京青年报》，其它一概5毛。但是各家报纸的批发价格是不同的。告诉大家一个今年年初上摊价格的数据：《北京晚报》0.41元、《北京青年报》0.76元、《京华时报》0.33元、《北京晨报》0.29元、《信报》0.28元。这就是说，每卖一份《北京青年报》，报摊主可以挣0.24元，每卖一张《北京晚报》，报摊主只能挣9分钱。报摊主不同的盈利空间，造成了销售动力之间的差距。对批发价格的调控，成为报纸在发行上进行竞争的重要手段。

另外，发行上有针对性的竞争也是常见的，例如什么时候减少印量，造成供不应求的印象，什么时候增加印量，造成漫山遍野的印象；在什么地方增加销售网点，在什么地方干脆不销售，其中都很有讲究。

我上面所说的还是笼统的竞争手段，如果细化的还有更多的战术性的东西，在这些战术性的手段里，你可以领略到北京都市报操盘者之间，斗志斗勇的智慧碰撞的精彩，同时也会感受到市场竞争走向白热化时候的残酷。

但是这些手段和价格战相比，对整个报业市场的冲击还是相对弱一些的。例如在新闻上的竞争，只会起到一个长期的、渐变的效果，对竞争对手的打击，则是一个间接的过程。当一个市场竞争者，意识到自己需要痛下决心，正本清源、清理门户的时候，当一个市场竞争者如果觉得，与其羞羞答答，独善其身，结果还只能是隔靴搔痒的时候，他就有可能使用对整个报业市场产生巨大冲击的价格战策略。

因为价格战是最快速、最彻底地击跨对手的方法。因为价格战能够第一时间地摧毁对手的核心地带--财务。

当一个报纸的财务状况崩溃的时候，就是这家报纸的灭亡之际。而保证日常资金回笼的渠道，一般来说有两个，一是售报款，一是广告收入。

卷入价格战的报纸，首先在售报款上会大幅减少。假设《北京青年报》降价为2毛的传言为真，那么它给到报摊主手上的批发价格最高会做到5分，要给报摊主1毛5的利润空间，否则报摊主还是不愿意卖。而现在《北京青年报》的批发价格为0.76元，就算是0.70元吧。那么《北京青年报》降价后，没卖一份报纸将会少回收0.65元。如果以《北京青年报》号称的65万份的发行量（订阅户也会做出相应的补偿）计算，每天少收的售报款就会达到422500元。光是售报款，就少了40多万啊，再加上由于降价导致的发行量上升的额外成本，再加上相呼应的，由于广告折扣加大少收的费用（报纸价格战第二阶段的必然产物）。这对财务状况将是一个致命的打击。

算算北京报业，谁能受得了？

而家大业大的报纸，就能够受得了，在北京，《北京晚报》可以承受，《北京青年报》可以承受，《京华时报》仗着资本的支持，也能够承受。但是其他报纸呢？即便是能够承受，能够承受多久呢？

承受不了，关门大吉。那么价格战的目的就达到了，清洗市场的作用也达到了。市场上少了竞争者，于是就可以赚取更高的利润。

价格战的摧毁力，还体现在它的连锁性上，一旦区域市场上产生了价格战。将没有一个竞争者可以不卷入--对报纸而言，除非是市场领袖，除非是有极高的读者忠诚度，除非属于不同的细分市场--如果北京青年报挑价格战，《北京晚报》就不会仓促应战，因为它就具备上面所说的特征。但是，也不可能坚持很长时间不下水，毕竟广告市场是重叠的，价格战的第二阶段，战火会蔓延到广告战。

因此，价格战是一种快速的、致命的打击对手的手段。而且，绝对不是报纸竞争“最低层次”的手段。不要因为价格战会导致竞争者大量失血就怀疑价格战的价值，现在失血，是为了清理市场后大量的回血，是一种有可能一劳永逸的竞争手段。

二． 中国几次价格战的案例

正如我在前文中说到，价格战从来没有在中国停止过。对已经发生的价格战的盘点和总结，或许会让我们知道一些价格战的规律和道理：

1．价格战在什么样的条件下发生？对这个问题的解析会让我们了解到北京综合性日报市场，会不会爆发价格战，什么时候爆发价格战。

2．价格战的发起者的特征、目标和主要方法。

3．价格战的跨度、阶段和强度。

4．价格战的结局。

案例一：1872年《申报》案--中国报纸价格战的开端

1872年的上海，《上海新报》一支独秀。英国商人美查创办了以赢利为目的的综合性报纸《申报》。《上海新报》当时的售价为每份30文，《申报》为了快速抢占市场，甫一推出，便定价为铜钱8文。《上海新报》无奈之中，仓促应战，以每份8问应对，但是由于是用洋纸印刷，成本甚高，坚持了5个月之后，边关张大吉。

在消灭了对手之后，取得辉煌胜利的《申报》将售价提高到每份10文。弥补成本亏空。

20年后，一朝君王一朝臣。新创刊的《新闻报》以其人之道，还制其人之身。用每份7文的价格进入市场，并且给摊贩更高的折扣价。发行量一路攀升，很短的时间就成为和《申报》并驾齐驱的大报。

《申报》案，是中国报业价格战历史上，最早，也是最成功的案例。《申报》利用价格战的手段，一举摧毁了当时上海报业市场的市场领袖的霸主地位，用5个月的时间，就将一张老报纸做掉。价格战的功效，令人瞠目！

案例二：1995年、1997年香港两次“割喉战”--大陆综合性都市报未来争战的良好范本

被台湾政大新闻研究所说成是“一个苹果酿成香港割喉战”的香港报纸价格战，可谓是中国报业史上的经典战役。也是我最关注的一个案例，因为这个案例是在一个充分市场化环境下的价格战战例，对我们目前的价格战的启发尚不会很大，但是对将来中国报业价格战的战术指南意义甚大。至今，大陆报人还没有从战略、战术的高度去研究香港割喉战，而是停留在隔岸观火的角度，实在是一件相当遗憾的事情。

1995年的香港，变革前夕的报业。《东方日报》一统江山，君临天下，而《星岛晚报》、《快报》、《联合报》、《新报》、《成报》等报纸偏安一隅，相安无事。各家报纸恪守香港报业公会于1994年10月制订的行业自律价--每份5港币。你吃你的肉，我喝我的汤，悠哉优哉，不亦乐乎。

但是突然间，被称为“从天而降的恐怖大王”，后来又被称为“狗崽教父”、“香港黄色新闻大王”，也被一些人认为是“新闻自由的捍卫者”、“独立操守的异教徒”的报业奇才，左丹奴的创始人黎智英创办了《苹果日报》。

《苹果日报》创刊之时，高薪挖角、大肆宣传、使用大胆鲜亮刺激的版面语言。并且创出了买报送一个苹果的促销招数，并且弃香港报业的行业自律价如敝履，主动跳水至每份2元。迟钝已久的香港人被陡然刺激，《苹果日报》迅速占领市场，发行量一路飙升。

《苹果日报》气势汹汹，攻城略地，如履平川。在短暂的时间之中，便坐拥40万的发行量。《苹果日报》取得这样辉煌的战绩，和当时贵为香港报业老大的《东方日报》领导者的两个致命错误有关，但是主要是2元钱的低价进入战术和1个苹果的促销战术的强力拉动。

《苹果日报》锐意创新，用价格战战术进入密不透风的香港报业市场。在进入期完成之后，《苹果日报》开始将价格调整到每份报纸4元。在价格上仍然保持对香港其它报纸的压力。

面对《苹果日报》的价格战，香港其它报纸先是骂骂咧咧，然后猛然发现，在它们咒骂黎智英的时候，苹果日报已经将地位初步巩固。

12月9日，老大《东方日报》开始反攻倒算，主动跳水降价为2元，拉开降价序幕，紧接着《苹果日报》和《成报》跟风降到2元，一场更大规模的价格战打响。另外几家观望的报纸，如《天天日报》和《星岛晚报》等，坚持了一阵，最终受不了冲击，还是被拉下水，全部卷入混战。期间，《新报》更是火上加油，将报纸价格降到每份1元。

大战硝烟弥漫，延至1996年7月，正式停息，各家报纸坐在一起，恢复了大战前的售价，每份5港币。

在这一场割喉战的风云激荡之中，6家报纸在枪林弹雨中灰飞烟灭。我们权记住这些在中国报业史上最激动人心的价格战中牺牲的报业先烈：《快报》、《联合报》、《星岛晚报》、《电视日报》、《东快讯》、《华南经济新闻》。

上学的时候，童兵先生和我们讲起这一段“割喉战”的时候，眉飞色舞，我等后生小辈也听得流涎三尺而不觉。后来自己在研究香港报业争战的时候，发现在第一场割喉战之后，还有一场被众多大陆学者忽视的1997年割喉战。

1997年5月，1996年牺牲的《快报》转世回魂，模仿《苹果日报》当初以2元售价进入市场的招数，亦以低价向《东方日报》、《苹果日报》和《明报》挑战。《东方日报》旋即以2元应对，同时向《苹果日报》施压。在第一次割喉战中已经大伤元气的《成报》也降价为3元。

经过第一场割喉战的血腥洗礼，三家降价的报纸心有余悸，在降价的同时削减版面，因此对《苹果日报》的侵蚀并不是很大。但是其余波使无辜的《新晚报》停刊，而抢先发难的《快报》也阵亡沙场。至此，第二场价格战终结。

尘埃落定，硝烟散去。香港报纸经历了两场价格战后，市场格局重新洗牌。《苹果日报》、《东方日报》两雄对垒，其它报纸各自为政。市场在动荡之后，再次进入了一个新的均衡点。新的均衡点或者是脆弱的，弱者是坚固的，但是都会有后来人将旧有的秩序打破，高喊出“王侯无种”的口号，挥舞起价格战的大旗。

案例三、南京报业价格战--大陆报纸市场觉醒的标志之一

大陆报纸的市场化突围从80年代末期的时候就已经开始，刚开始的时候，还是自救图新，并没有撕破脸皮将竞争之矛，血淋淋地扎向对手，直到1999年。

那正是大陆新时期报纸开始价格战的年月。

南京报纸价格战嘶喊声尤在耳畔，我只列出几次重大的调整：

1999年5月9日，《江苏商报》以当时南京报业的最低价---两角一份，打进南京早报市场，点燃南京报业价格战之导火索；

同年9月，《人民日报》下属《市场报》主办的《江南市场报》改名为《江南时报》，对开8版，以两角一份的价格，跟进《江苏时报》的号角，正式拉开了价格大战的序幕；

10月，新华社江苏分社下属的《现代经济报》扩版并更名为《现代快报》，4开16版的报纸仅以一角钱面世，价格战进一步升级。

12月8日，《新华日报》旗下的《每日桥报》以彩印大报的形式出现，不仅以每份1角的价格酬宾，而且在买《每日桥报》时还能获赠一份《服务导报》。南京价格战开始白热化。

年底，《南京日报》再也坐不住了，推出买《南京日报》送《金陵晚报》的政策。如果单订2000年的《金陵晚报》则等于免费，144元订报费可全额返还或者返还同等值的牛奶、矿泉水等实物。至此为止，除了《扬子晚报》外，南京综合性报纸全部下水，价格战呈胶着态势。

2000年2月，在江苏省新闻工作者协会的主持之下，南京地区部分报纸经就调整报纸零售价格达成协议：自2000年3月1日起，4开16版或对开8版报纸的最低零售价调整至3角，同时在报纸发行或零售中不得采取“买一送一”等其它变相降价方式。

2000年3月，《现代快报》、《江苏商报》市场零售价仍然保持在每份0.20元。君子协议被撕毁。

2001年２月２１日，中共江苏省委宣传部、省新闻出版局和江苏省廉政办公室联合下发了关于进一步规范南京地区报纸价格的紧急通知： 自２００１年２月２６日起，南京地区报纸（４开１６版或对开８版）每份最低零售价为0.30元；自２月２６日起，各报纸不再实行相互搭售、“酬宾”、“优惠”等变相降价销售方式；违者将视情况给予警告、停刊整顿等处罚，并追究报社领导责任。至此，由于行政力量的介入，南京报业价格战终结。

硝烟散尽，有人在舔噬伤口，有人在盘点战利品--南京报业市场的秩序被重新确定。从发行量上看，《现代快报》从其前身《现代经济报》最高两万多份的发行量上升到如今的50多万份，《江苏商报》也由原来的几千份上涨到如今的20万份，《江南时报》的发行量也稳定在3万多份。《服务导报》、《每日桥报》和《金陵晚报》则有一定程度的损失。连在南京报纸市场一直处于大哥大地位的《扬子晚报》也受到了冲击，总发行量下降近3、4万份。

案例四、武汉价格战

南京价格战停息之后，中国报纸价格战的喊声，更加是此起彼伏，但是每次价格战都是以政府出面调停结束。而最近的一个报纸价格战的案例出现在武汉。

2001年10月，《武汉晚报》和《今日快报》合并，对抗在武汉市场上执牛耳者的《楚天都市报》。

2001年11月，和《楚天都市报》同属湖北日报集团的《市场指南报》改版为《楚天金报》，以3毛钱的定价进入市场。本来，3毛钱的定价仅仅是一个初入市场的临时策略，但是看到市场效果不错，于是决定将现有价格坚持下去。这样的无心插柳，成为武汉价格战的导火索。

2002年1月5日，属于长江日报集团的《武汉晨报》，以“贺岁价”的名义，以1毛钱价格正式挑起武汉价格战的序幕。

1月8日的《武汉晨报》称，降价以来已连续两日位居武汉地区销售量第一，降价第一天省内总销量就飙升至62．6万份，刷新了发行纪录。

同日，《武汉晚报》也宣布降价。

1月10日，湖北省新闻出版局出面干预。宣布“武汉地区所有晚报类、都市类报纸今日起（1月10日）实行统一零售价”。随后，各家报纸调整售价到每份5毛。

武汉价格战从打响到结束，历时5天，可谓是中国报纸价格战中，时间跨度最短的一次价格战，也称得上是一次夭折的价格战。

三．对中国报纸价格战特征的探讨

价格战（二）

三．价格战，在市场接近饱和的市场中绝非竞争的低层次手段

行文至此，我想努力回答一个问题：我为什么一直在强调，对都市类报纸来说，尤其是对新进入者和市场跟随者而言，价格战绝非一个报纸竞争的“低级”手段，相反，价格战可能是相对成本最小，而且有可能会在短期获取大量市场份额的，高风险与高收益并存的竞争手段。

很长时间以来，经过大大小小媒体的经济版或者是经济栏目的250记者，对我们进行狂轰乱炸，大多数人被告知：价格战只是市场竞争中的低级手段，市场竞争的高层次是服务战、品牌战。仿佛，服务战和品牌战是阳春白雪，而价格战是雕虫小技。我们姑且承认，对一般商品来说，这种观点是正确。但是，对都市报而言，个人认为，这样的看法是非常错误的。

报纸是一个二次销售的商品，首先将物理形态的报纸卖给读者，然后再将读者注意力卖给广告主，在第二次销售之中收回成本，获取利润，这和一般的商品赢利流程大相径庭。因此，从理论上说，在第一次销售之中，多少都是亏本，如果在财务负担的限度之内，将读者注意力资源大量、迅速（这是一张新报纸打开市场的关键）收割，在理论上就有可能在广告市场上赢利。因此，报纸不排除在打价格战的时候，大量赢利的可能，而一般商品则会因为单位利润的下降，失血过快，而导致整个资金链的危机。

举一个例子，一个杯子的成本是1元，以往的零售价格是2元，一级批发价格是1元2角。那么在正常情况下，我们卖一个杯子可以赢利2角钱。如果打价格战，将零售价格降到1元8角，而我们在现有渠道之中，如果要保持正常的销售动力，我们只能以1元钱的成本价格供应给批发商，这样对这个杯子的生产者来说，是没有利润的。

但是，如果一张报纸的成本是1元钱，零售价是5毛钱，给一级批发商的价格是3毛钱。那么在正常情况下，我们在第一次销售之中，会亏7毛钱。如果，在报纸的二次销售过程之中，如果每张报纸的广告收入的赢利是1元钱的话，每张报纸可以赢利3毛钱。在主动挑起价格战的情况之下，零售价格虽然降低了，但是报纸的发行量上去了，在理论上（注意！是在理论上），广告收入会增加，每张报纸的单位亩产会增加，所以报纸的整体的赢利会增加。

会有人提出，由于报纸广告有滞后性的特点，所以在短期之内，报纸根本无法收回打价格战内所消耗的成本。的确，这是阻碍报纸不敢放肆地降低价格的一个重要因素，因此，报纸价格战背后是资金战，谁的资金雄厚，谁就能够支撑的长一些。象两个决斗者，都在失血，比的是看谁最后倒下。

我说价格战是一张新的都市报切如市场的好手段，也是市场跟随者赶超市场领跑者的好战术。

另外一个理由，是从目前报纸竞争的现状和价格战的特征出发的。如果我问现在报纸的领导者最关心的事情是什么？答案可能是千奇百怪，就算答案如何五花八门，我想，对人才的渴望是现在报纸领导者最普遍的需求。之所以普遍，是因为现在在都市报竞争之中，优秀的人才实在是太少了。这，就是发动价格战的一个现实基础。

在缺兵少将的情况之下，一张都市报的境遇是非常尴尬的，就算有一个好的体制作为今后筑巢引凤的基础，但是短期之内，品牌的知名度没有上去的情况下，很难以吸引优秀的人才加盟的，越是高层次的人才，越是看中工作的荣誉感，好的报纸品牌对优秀人才永远都是有吸引力的。

在这个时候，新报纸或者是处于市场跟随地位的报纸，就可以考虑用价格战的手段去提高产品的市场占有率，提高发行量。一方面是在没有人的情况下，价格战是最快的占领市场的办法，因为吸引一群优秀的人才来提高报纸质量，进而提高报纸品牌形象，可能需要很长的一个周期，而用价格战可能在半年的时间就能够到达预期目的；

另一方面，我甚至是有点偏执地认为，对媒体而言，发行量是硬道理，不管你如何天花乱坠地标榜自己不是“量报”，是一份“质报”，是办给“白领”、“高端”看的媒体，只要你是一张都市报，发行量不行，就是扯蛋--而且是乌龟王八蛋的蛋。因此，在实战之中，如果资金供应情况良好的话，价格战是每个聪明而且有野心的报纸领导者心中蠢蠢欲动的屠龙刀。

价格战，从运作技术的层面上看，其实质是资金战，从战争的性质来看，实质是闪电战。价格战追求的是速度，是在最短的时间之内，赶超对手的最佳手段。一个手机，如果推出了一项新的、非常受大众欢迎的功能，卖一个比较高的价格，也有可能会在很短的时间内占领市场。但是对都市类报纸而言，想在质量上比别人高出很大一块，随着竞争水平的加剧，随着新闻理念的趋同，将是一个越来越困难的事情，即便有充分的人才储备能够提高报纸质量，也是一个长期的过程，对一个新报纸或者是市场跟随报纸而言，还有一个打破读者阅读惯性的漫漫征途。

因此，在实践之中，价格战成为报纸--尤其是作为快餐食品的都市报，能够闪电取胜的为数不多的竞争手段之一。